Horacio Marin: "YPF acordó con McDonald's y subimos 50% las ventas de hamburguesas"
In a Nutshell
Horacio Marín anunció un acuerdo estratégico con McDonald's que impulsó un 50% las ventas de hamburguesas en YPF, alcanzando 900 mil unidades mensuales. El objetivo es mejorar la imagen y experiencia del cliente en las estaciones para que la gente prefiera cargar combustible en YPF por la calidad de los productos complementarios. Este enfoque de cross-selling genera valor adicional al negocio de combustibles, que representa 12 mil millones de dólares anuales.
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Hay un cambio fuerte en la imagen de YPF, porque la imagen de YPF son las situaciones de servicio. Baños limpios, café rico, hamburguesas de calidad, buen servicio, autoservicio que sea una experiencia buena para la gente, que diga "Quiero YPF". Se está logrando ganar más marketer. En las encuestas están primero como primera vez. Nunca YPF le ganaba encuesta a los competidores. Hoy están muy arriba, 20 puntos arriba.
La gente valora el trabajo que se está haciendo en las estaciones de servicio. Después de McDonald's venden. Se menciona que no se compara con vender gas y petróleo, es marginal, no mueve mucho la aguja la cantidad de hamburguesas que se venden.
YPF vende el año pasado 12.000 millones de dólares por año en nafta y gasoil. El objetivo es que la gente vaya a YPF, vea una del competidor y diga "No, me gusta más YPF, me siento bien, tengo mejores productos, el baño está limpio". El trabajo es que la gente quiera cargar en YPF porque la hamburguesa es más rica.
Se está cerrando un acuerdo de asociación estratégica con McDonald's que faltan días para hacerlo. McDonald's va a estar en varias estaciones de servicio YPF, sobre todo se quiere llevar McDonald's a provincias que no hay McDonald's porque el flujo de tránsito en las rutas nacionales no lo permite. Se quiere que haya YPF de servicio y McDonald's y en algunas por acá también. Que haya full McDonald's, que la gente vaya a la full y también haya McDonald's.
Desde que se comentó que se está cerrando con McDonald's, aumentó 50% el consumo de hamburguesas de YPF. Además se está mejorando la calidad. Hoy se venden de la orden casi 900.000 hamburguesas por mes y antes se vendían cuando llegó el orador entre 500 y 600 mil.
YPF es la que más café vende, con dos tercios del marketer de la Argentina. Se venden 3.200.000 cafés por mes. El negocio es del orden de los 500 millones de dólares.
Se menciona una vida de 15.000 millones de dólares por la full. YPF es una empresa integrada y tiene mucha ganancia por el crecimiento en las exportaciones, pero también genera mucho valor con el downstream. Una empresa que no es integrada por definición va a ganar menos plata por barril que YPF. Se está haciendo valor a los accionistas.
Es un bien complementario: termina cargando más nafta en YPF porque está buena la hamburguesa o el café.
Se está haciendo cross selling. En las estaciones de servicio los muchachos que cargan nafta preguntan si se quiere un café o una hamburguesa. Se dan incentivos correctos a todos los laburantes: bonos. Todos trabajan por bonos, fijo y variable.
Se decidió incentivar las ventas de la full y duplicarlas. Hay una potencia de venta muy grande en la manguera, en el surtidor. Se mejoraron todos los sistemas. El personal pregunta si se quiere un café o una hamburguesa. Si se dice que sí, se la traen en 4 minutos, no más de 5 minutos. Se le da un porcentaje de las ventas a la persona que está en el surtidor y a la persona que está en la full.
Las ventas aumentan de una forma impresionante. Se está ganando por productividad también en Vaca Muerta. Se está tratando de cerrar con un gremio que cuanto más rápido se hacen los pozos, más gana la gente que trabaja en el pozo. Cuando se le hace ganar más plata a alguien, más tiene que pagar, porque ese es el incentivo correcto.
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