LA VIDA DE LOS EMPRESARIOS | Jorge Moscatelli (Situar Inmobiliaria) | Capítulo 2
In a Nutshell
Jorge Moscatelli fundó Situar Inmobiliaria en 2006 para controlar la venta de sus propios edificios, expandiéndose desde Caballito a Parque Patricios y Puerto Madero. El modelo se basa en analizar 30-40 terrenos mensuales, captar inversores locales y construir con doble pared de ladrillo visto para mayor aislación. Destaca que la marca internacional (Pininfarina) eleva el precio un 25 % y que el corredor norte sigue siendo la zona de mayor crecimiento futuro.
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Jorge Moscatelli es arquitecto de Situar Inmobiliaria. La conversación se estructura en tres partes: la formación académica, su rol como desarrollador y broker inmobiliario, y una guía sobre Buenos Aires como porteño.
Su acercamiento a la arquitectura surgió directamente en casa. Desde niño corría por las obras de su padre, entre cemento y arena, fascinado por ver cómo se construían los edificios. En los años 80 todo era más árido y húmedo. Su padre fue proyectista y director de obra, construyó más de 500 casas y 50 edificios en Capital Federal y zona sur de Buenos Aires. Esta herencia familiar despertó su pasión por el diseño.
Tuvo una dicotomía entre el diseño de automóviles y la arquitectura. Visitó al doctor Horacio Pagani hace menos de un mes. El fanatismo por el diseño quedó de la provincia, pero finalmente eligió arquitectura por considerarla menos complicada. Sigue gustándole mucho la arquitectura.
Estudió muchos años en la UBA. En la UA le fascinó el trabajo de su padre con el ladrillo visto, algo muy argentino. Su padre mostraba el estilo de las curvas y los clientes remarcaban ese estilo. Él se fue de mambo con eso. Las clases teóricas que dio en la UA son sobre organicismo, movimiento que comienza Frank Lloyd Wright, considerado el más grande arquitecto de Estados Unidos y para muchos de la historia mundial.
Siempre le atrapó el urbanismo y el desarrollo porque ambas cosas tienen que ver con la empresa que desarrolla, construye y vende edificios.
Al principio hubo un tema con su papá porque era más arquitecto de la profesión, del proyecto y dirección de obra, aunque construía con socios. Para empezar a desarrollar abrieron una inmobiliaria y en ese momento a su padre no le gustó esa idea, considerándola algo no digno de un arquitecto. Tuvieron una pequeña pelea familiar, pero después lo fue aceptando al ver que traía más terrenos y más clientes.
Es una pasión ver mejorar la ciudad, ver lo que hacen otros colegas y que mejoran toda la ciudad.
Heredó el estudio de arquitectura y lo continuó. En esa época las llamadas de celular eran carísimas y terminaba el día con 35 llamadas. Llevaban tan bien que pensaba que terminaría odiando a su padre. Su padre estaba pisando los 60 años, había hecho mucha obra. Él traía clientes nuevos y su padre opinaba de todo. Quería hacer su primer edificio propio. Un día su padre se iluminó y dijo "Adóralo vos, seguilo vos a esto". Siguieron trabajando con los mismos gremios desde que él tiene 17 años, es decir, 30 años trabajando con las mismas personas.
Situar nace en 2006. Hacían un estilo de construcción en Caballito comprando pisos de madera entarugados, embarguel azul, ventanas carísimas. Cuando iba a la inmobiliaria veía que el vendedor ofrecía lo mismo de otra constructora a $100 el metro cuadrado menos. Se indignó porque no defendían el producto y creó la inmobiliaria. Creó una marca de edificios en Caballito llamada Pavilón que todavía existe. Después cambiaron de barrio y crearon una segunda marca para el barrio sur llamada South Point. Esto le dio escala al estudio de arquitectura que antes trabajaba solo para terceros.
En 2006 ya tenía paleta de producto. Vendían los sábados y domingos en la planta baja de las obras, en un cuarto sin ventanas. Llamaban a la gente con avisos del diario a la mañana. Pagaban línea por depresem. Fueron de los primeros en internet. Los clientes venían sin que nadie entendiera cómo.
Vivió el boom de la construcción de 2006 en adelante. Hubo mucho dinero en la calle por el boom de la soja y la construcción se convirtió en el eje de la inversión de Argentina. Desde el inicio de Néstor hasta 2016 fueron casi 10 años de bonanza. En 2001 su padre agarró una estructura de 20.000 m terminando y remataban pisos enteros a $400 el metro. Esos mismos departamentos que se vendían a medio terminar por la crisis de 2001-2002, al final del gobierno de Macri ya valían $3.000 el metro.
En 2006 se hizo fuerte en Caballito, agarrando la posta de su padre en el eje de la avenida Pedroena, la avenida más linda y arbolada. Caballito es el centro geográfico de Buenos Aires, donde está el monumento del Campeador con la placa que marca el punto equidistante. Está super conectada con todo el resto de la ciudad. La línea A del subte, la primera que se hace a cielo abierto, termina en Caballito, en Primera Junta, y 100 años después en la época de Macri llegaba hasta Flores. Es un barrio de clase media muy marcada, con buenos parques (Parque Rivadavia, Parque Centenario), buenos clubes (Ferro, Club Italiano) y muy buenas instituciones educativas.
Después de 2016, con Macri, apostaron fuerte con la apertura de la línea de subte H que unió el sur de la ciudad. Los valores casi se triplicaron. Apostaron a hacer residencial en Parque Patricios para la gente que iba a trabajar en las grandes tecnológicas. La sede de Mercado Libre está en Parque Patricios. Ahí se nota la participación del gobierno de la ciudad. El subte se tomaba como oportunidad de negocio e inversión. Terminaron haciendo más de siete edificios de uno, dos, tres y cuatro ambientes, hasta 10 pisos. Pusieron altura en un barrio que era super chato, con planta baja más un piso. El subte permitía explicar que la gente salía del subte y subía la escalera mecánica y estaba en su casa. Mucha gente joven se mudó así.
Cuando ven un terreno cuentan con los inversores. Analizan un promedio de 30-40 terrenos por mes. Hoy Buenos Aires se reactivó la construcción de manera impresionante. Siguen la concentración de demanda según el mapa de escrituras. Lo primero es volcarlo a los inversores y analizar juntos qué se puede hacer.
La pandemia fue malísima para el negocio. Lo bueno que sacó es el trabajo a distancia. Muchos arquitectos que trabajan con ellos no quieren ir a la oficina y trabajan desde su casa. Pisos de 300 m que no servían para nada. La inversión de oficina en Buenos Aires no se recuperó nunca más, ni el valor de alquiler ni el de venta. Las obras como primera necesidad se entregaron con 3 meses de retraso. Fue muy duro para todo el rubro.
Pasada la pandemia hubo un nuevo mercado de la construcción. Esperaron un poco para volver a lanzar. A fines de 2023 vieron que se consolidaba. Pasar la pandemia construir era baratísimo. Mucha gente tenía stock construido bien barato hasta hace poco con las devaluaciones del gobierno de Fernández. Otros habían construido carísimo en la época de Macri. Había tantos departamentos terminados que algunos bajaban abruptamente los valores. Todo eso se fue liquidando.
Después de analizar muchísimo, no fue Núñez que está de moda, ni Saavedra que se habla muchísimo. JP Morgan está en las oficinas de Núñez y se está yendo para el norte. Todo va para el norte. La cantidad de obra privada que hay por el lado de la costa del río es terrible: Nuñez, Belgrano, San Isidro. Puerto Madero quedó como una isla que va a seguir con Ramblas del Plata, como un Puerto Madero 2.
Siempre hubo un jardín de infantes en Puerto Madero. Recién el año pasado una chica que trabaja con ellos anotó por primera vez en una primaria de Puerto Madero, el primer colegio que abre ahí. Es una zona de poder adquisitivo tan alto que la gente los pasa al San Jorge de Quilmes, uno de los grandes colegios bilingües más caros del país, o van a colegios más centrales como el Champagnat, o van a Palermo y se mueven con transporte privado. Hay más mascotas que niños en Puerto Madero. No es un ambiente ultra familiar.
Cayeron por casualidad en Puerto Madero por tener obras en diferentes barrios. Si ponían inmobiliaria en Caballito molestaba a los que compraban en Parque Patricios y viceversa. Pusieron un terreno neutral en Puerto Madero. La gente venía a reservar el departamento, paseaba por los diques, miraba. Era hace más de 10 años, con una velocidad más lenta. La gente recordaba "yo compré el departamento de Puerto Madero". Vendieron la Torre Pininfarina en Puerto Madero y todavía venden.
Es interesante comprar una torre diseñada por Pininfarina porque es una marca reconocida mundialmente, una de las marcas de diseño más grandes del mundo por haber diseñado gran cantidad de Ferrari, Alfa Romeo, Fiat y autos de toda índole en el siglo XX. Ahora se volcaron al diseño de arquitectura con obras en Arabia, México y Dubai. Es un activo replicable, una marca mundial que le da un aditivo grande. En Argentina todavía no está tan desarrollado este mercado como en el resto del mundo. Hay Armani Casa y Armani Deco Polo, pero no hay tantas marcas. Trae un layout que baja de Europa y hay que cumplimentar acá para seguir con la licencia.
En Miami hay Porsche Design Tower donde vive Messi. También hay Aston Martin y Pagani va a ser uno ahora. Viene una marca de ropa italiana de alta costura el año que viene. La marca le agrega valor al edificio. En preventa de Pininfarina hubo que hacer un proceso de docencia explicando por qué vale más que un edificio pegado al lado. SLS comparada con otra torre a menos de 100 metros está un 25% arriba de un edificio sin marca. Pininfarina y SLS están 25% arriba de edificios sin marca o marcas nacionales.
En Pininfarina hoy queda el 5% sin vender, se vendió el 95% dos años antes de terminar la obra. Los últimos departamentos están en torno a $7.500 el metro cuadrado, debajo de $8.000. Puerto Madero con marca está en $8.000 y sin marca en $6.000. En Torre Alvear quedan departamentos en pisos bajos que arrancan en $6.000 hasta $14.000 los pisos más altos. El último y anteúltimo piso valen igual casi siempre, salvo que sea un penthouse con terrazas propias que vale mucho más.
Palermo es el barrio con mayor cantidad de espacios verdes de la ciudad, desde el Rosedal. Tiene un porcentaje muy alto de espacios verdes. La concentración de edificios de calidad es muy alta. Tiene metrobús que va volando a la provincia, subte, infinidad de líneas de colectivo. Llegás al centro y a la provincia muy rápido, a Belgrano. Palermo se transformó en un centro cuando Buenos Aires estaba totalmente devaluada respecto al resto de Latinoamérica. La inmigración latinoamericana fue ahí y también la inmigración del conflicto de Ucrania-Rusia. Alquilaban departamentos para gente de Europa del Este, muchos rusos, médicos ucranianos y gente de Latinoamérica. Venía gente del interior de Brasil que no conocía ni las grandes ciudades de su país y pagaba un alquiler de $200-300 en ese momento. Hoy eso vale cuatro o cinco veces más. Palermo es el barrio reina de Buenos Aires.
En Situar Realty tienen más de 45 brokers y algunos hacen Airbnb para ciertos clientes. No les interesa como empresa pero los brokers tienen dos ingresos: venta, alquiler convencional y Airbnb. Hay que trabajar un montón. Hubo una época en que Buenos Aires estaba tan devaluada que explotaba el turismo. Hoy sigue usándose y es caro. Hace poco unos socios de Santa Fe estuvieron en Colegiales y pagaron $300 por una noche en un departamento grande de tres ambientes, ni pegado a Libertador ni a Cabildo.
Colegiales es como el patio de atrás de Palermo y Belgrano. Quedó siendo barrio. La escala y el código de edificación y planeamiento urbano anterior permitió que no lo detonaran, entonces quedó con una escala muy amigable. Te sentís todavía en los barrios porteños de antes y estás super conectado.
La avenida Córdoba marca un límite histórico en Colegiales. El barrio experimentó un cambio demográfico significativo cuando Palermo se volvió demasiado caro para el público entre 20 y 30 años. Este segmento migró a Colegiales, que se divide en dos sectores: el más bajo entre Cabildo y las vías, y el más alto entre las vías y Cabildo. El sector alto cuenta con el parque frente al Sanatorio Alexander Fleming, recuperado por el gobierno de la ciudad al transformar las vías en parques.
El valor del metro en Colegiales oscila entre $3.500 y $3.800 en obras que terminan a fin de año, con propiedades terminadas llegando a $4.000. A solo 150 metros, cruzando la barrera de verano en Cabildo, los valores alcanzan $5.000-$6.000 por metro, demostrando la diferencia de precio por ubicación.
La gestión de Horacio Rodríguez Larreta transformó Buenos Aires urbanísticamente. Álvaro García Resta lideró el desarrollo urbanístico que determinó la apertura de nuevas zonas en los últimos 10 años. La Ciudad 3D permite consultar la volumetría exacta de cada terreno, eliminando la discrecionalidad anterior en los permisos de construcción.
Metrogas e ISA simplificaron significativamente los trámites para desarrolladores. La relación con la Autoridad de Control permite dialogar en casos de terrenos con complicaciones o cuando se superan los 2.500 metros. La ciudad ayuda a resolver las limitaciones de altura y otros aspectos regulatorios.
Argentina recibe casi ninguna inversión extranjera en real estate. Solo se registran casos aislados de millonarios construyendo hoteles en el sur o Cataratas, pero el desarrollo inmobiliario depende exclusivamente de capitales locales.
Belgrano mantiene su estatus aspiracional entre los porteños, incluso para quienes viven en monoambientes de 5x5 metros. El barrio se extiende desde Núñez hasta las barrancas de Libertador. Las torres de verano generan un microsistema con espacios abiertos, colegios de calidad, subte en Cabildo y múltiples líneas de colectivos. La iniciativa del Barrio Chino atrajo visitantes nacionales e internacionales.
Belgrano permite hasta 14 pisos en avenidas. Los terrenos grandes pueden albergar torres como la de Saieh en Palermo. Los barrios de veraneo como Mar del Plata o Córdoba tienen construcciones bajas de 3-4 pisos. En Belgrano, la esquina de Cabildo y Juramento muestra acentos latinoamericanos, sin porteños nativos.
La Universidad de Belgrano, junto con la UBA y Di Tella, atrae estudiantes del interior. Esta oferta educativa impulsa la demanda de departamentos en la zona.
Buenos Aires sigue siendo la mejor capital de Latinoamérica por infraestructura y oferta cultural. Los fines de semana ofrecen una programación teatral y de centros culturales impresionante. A pesar de los precios altos, la ciudad atrae visitantes extranjeros que la consideran aspiracional, similar a cómo los argentinos viajan a Italia o Suiza a pesar del costo.
Los valores de Buenos Aires ($3.000/m²) no pueden equipararse a Montevideo o Santiago de Chile ($5.000/m²). Esta brecha se consolidará con el tiempo, favoreciendo la inversión local.
Durante el gobierno de Cristina Kirchner, la construcción fue el refugio del capital. Los departamentos se vendían en dólar blue para protegerse de la inflación. Entre 2010-2014, el común de los industriales y comerciantes de PYMES invirtieron directamente en construcción, generando un boom que duró hasta la caída del gobierno de Macri.
La pandemia empeoró los valores inmobiliarios. Desde la victoria de Milei, el mercado experimentó una subida post-pandemia, aunque Argentina carece de crédito inmobiliario e hipotecario. El mercado se paralizó entre mayo y el mundial, repuntando en agosto con la estabilidad del dólar.
A diferencia de la época de Macri donde todos los barrios subían a la par, actualmente existe selectividad. Solo los barrios con alta concentración suben significativamente, mientras otros permanecen estancados.
Los edificios se construyen con doble pared de ladrillo visto, cámara de aire y pared interior de ladrillo común, separando las unidades funcionales. Esta técnica aísla ruido y temperatura, aunque requiere más tiempo de construcción. La Ciudad de Buenos Aires multó a constructores que dejaban medianeras sin terminar a 15 centímetros en lugar de 30, generando problemas de humedad y costos de mantenimiento elevados.
Las fachadas deben pintarse cada 3-5 años. Los caños flexibles de cocina y baño deben cambiarse cada 2 años debido al sarro. Las construcciones tradicionales de Buenos Aires con muros gruesos y pisos de madera pueden durar 5-10 años más que las modernas.
El desarrollo inmobiliario requiere socios con capital suficiente para terminar la obra sin necesidad de preventa. Los socios de Santa Fe permiten esta seguridad financiera. Los proyectos exitosos logran preventas del 30-40% antes de demoler, pero la prioridad es garantizar la finalización independientemente de las ventas.
El valor del terreno es fundamental. En la calle Aguilar, a 150 metros de Cabildo, el precio pasa de $3.000 a $5.000 el metro cruzando la avenida. La incidencia del terreno puede duplicarse por esta diferencia de ubicación.
Los jóvenes menores de 30 años priorizan vivir a 15 minutos de sus actividades diarias. La proximidad al gimnasio, trabajo y colegio determina la elección del barrio. Esta tendencia genera demanda en zonas bien conectadas.
Los edificios deben adaptarse a la entrega de paquetes de Mercado Libre y Amazon. Las torres grandes incorporan cuartos especiales para paquetes, mientras los edificios más pequeños necesitan espacios tipo Dropbox. Esta tendencia modificará la distribución de espacios en los edificios.
Los edificios de alta gama incorporan tótem de seguridad o personal humano. La mayoría de los barrios de Buenos Aires utilizan seguridad privada de marcas reconocidas.
El sinceramiento del dólar duplicó el costo de construcción en dólares, afectando a quienes compraron con el índice de la Cámara Argentina de la Construcción. Sin embargo, permite convalidar precios finales más fácilmente. La apertura de capitales facilita la obtención de dólares sin recurrir a cuevas.
La construcción incorporará más componentes importados en terminaciones: climatización, pisos, puertas de seguridad. Las ventanas aún no se importan. El 90-95% de los insumos siguen siendo nacionales. El mueble de cocina cerrado de China aún no se visualiza en el mercado argentino.
El sector inmobiliario enfrenta grandes dificultades para adaptarse al nuevo momento económico. Los valores de las propiedades continúan subiendo, aunque de forma más lenta que cuando subió Milei. Hace casi 2 años, cuando se generó el crédito en 2025, fue un momento espectacular para todo el rubro inmobiliario y la construcción, ya que las personas vendían propiedades heredadas para comprar unidades nuevas.
La primera medida de inocencia fiscal fue muy buena para la construcción. Jorge considera que va a volver a ser una buena medida y se muestra optimista porque hay mucha gente afuera dispuesta a invertir en Argentina. Los argentinos que vienen del exterior preguntan si van a tener 4 años más del mismo modelo para decidir bajar su dinero en inmuebles.
El precio es muy mezclado, pero el resguardo del ladrillo viene más de las generaciones anteriores. A los chicos les está costando entender todo eso. Cuando hay que hacer el diseño de un edificio, se piensa en el más chico, pero es la generación anterior la que compra. Los mayores de 50 tienen la guita, pero prestan menos atención al diseño, la infraestructura y la comodidad.
Los menores de 50 consumen más redes sociales, mientras que los mayores de 50 priorizan la ubicación. Hoy se usa mucho el zoom, pero el zoom grande casi no sirve más. En Buenos Aires se mueve poco la gente por el tráfico. Las personas mayores de 40 ya tienen chicos y les cuesta más mudarse.
El corridor norte va a seguir desarrollándose. Jorge apuesta a que se hagan las cosas bien para que siga creciendo el volumen de Buenos Aires y se recupere el microcentro. En el microcentro, San Telmo y Monserrat tienen el casco histórico que es espectacular, pero tiene que reconvertirse.
Hay una cantidad increíble de metros cuadrados de oficina en vacancia en Buenos Aires. Los grandes bancos que tienen oficinas en venta deberían reconvertirlas en vivienda, lo que subiría el valor del metro cuadrado rápidamente.
Hay vida del coro urbano, pero se ha focalizado en lo más caro por el tema de inseguridad. Puerto Madero se nutrió de gente del conurbano de la zona sur que se refugió ahí. Lo mismo pasó en el oeste con grandes industriales y mayoristas.
En la zona de Parque del Gar, los Candris están en barrios cerrados. Jorge menciona a Moria Casán que vive en Parquea.
El proyecto de federalizar el conurbano debe ser acertado porque es inmanejable. Quilmes tiene un millón de personas. El norte como San Isidro y Tigre tiene una escala más controlada. Vicente López es una continuación del eje de avenida Libertador con las grandes torres, pero San Isidro es más conservacionista.
Hace poco se terminó una obra muy difícil que llevó 15 años de proyecto frente a la cancha de Boca. Diseñaron el "mundo Maradona" con Claudia Maradona, que luego quiso comprar Carlitos Estévez y después Boca. Hicieron un Hawai Johnson de 10.000 m² frente a la cancha de Boca.
Jorge es originalmente de Flores y generó un edificio comprando lotes tomados y abandonados cerca de la basílica de San José de Flores. El código estaba mal, pero generaron ciudad con locales, parking y departamentos.
Rosario siempre le gusta y le está dando vueltas. Hay terrenos enfrente al río con una vista que cambia permanentemente con la puesta del sol y los barcos que pasan.
Jorge considera que crecería más despacio. La burbuja de que la gente no sabía qué hacer con los pesos hizo que la construcción creciera muy rápido. En ese momento se iba a las 8 de la noche y volvía a las 9 de la mañana, tuvo tres hijos en 4 años, y su exmujer también quedó muy cansada.
Jorge está en contra de la frase "la vida es corta, apúrate". Al revés, la vida es larga y hay que tomarse las cosas con otra velocidad. Viaja mucho y es hincha fanático de Racing, llevando a los más chicos a la cancha.
Juega tenis y llegó a jugar de manera profesional. Juego con Chela y Royan en la misma cancha. Es muy fanático de Roger Federer y admira a Rafa Nadal por su entrega. De los nuevos jugadores, le gusta el italiano por su potencia, aunque le preocupa el desgaste físico.
Jorge recomienda viajar mucho y llevar el día a día con pasión, pero también tomarse el tiempo para disfrutar y aprovechar la vida.
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